03PLATAFORMA PARA OS PRÓXIMOS 70 ANOS
PLANO ESTRUTURADO DE EXPANSÃO E DIVERSIFICAÇÃO
Com 71 anos de atuação e líder de mercado nos segmentos de coberturas, painéis e placas cimentícias, a Eternit acredita que para manter o seu ritmo de crescimento é preciso diversificar e inovar seus negócios. Em outras palavras, é necessário, em um mercado dominado por empresas monoproduto, como o brasileiro, tornar-se a primeira grande companhia diversificada. Para viabilizar essa estratégia, criou em 2007 o Programa Estruturado de Expansão e Diversificação, por meio do qual pretende se consolidar como provedora de produtos e soluções para a construção civil e elevar seu faturamento bruto de R$ 500 milhões para R$ 1 bilhão até o final de 2011. Essa meta foi atingida já em 2010 (clique aqui).
Para colocar esse programa em prática, a Eternit criou, no final de 2007, a Diretoria de Desenvolvimento e Novos Negócios, responsável também pelo Planejamento Estratégico da Companhia, com a missão de orientar os investimentos em prol do crescimento. Essa diretoria atua em três frentes: crescimento orgânico, crescimento orgânico diversificado e crescimento inorgânico.
Os recursos para financiar esse movimento foram obtidos com a própria geração de caixa e, apenas no final de 2009, a Companhia captou, através de uma subscrição privada, o valor de R$ 107,4 milhões. O propósito dessa captação foi assegurar a flexibilidade financeira necessária para a manutenção de investimentos em crescimento orgânico, bem como permitir futuras aquisições.
No primeiro semestre de 2011, a Eternit avaliará os resultados obtidos com o Programa e apresentará ao mercado um novo plano de expansão e diversificação, dessa vez com metas para os próximos cinco anos.
CRESCIMENTO ORGÂNICO
Prevê crescimento via investimento em novas máquinas nas atuais fábricas e no aumento da capacidade produtiva da SAMA, de acordo com a perspectiva de crescimento da demanda e com a estratégia de posicionamento das unidades fabris em todo o território nacional.Conta, ainda, com a otimização de recursos e da cadeia produtiva.
Nesse sentido, a Eternit vem inaugurando linhas de produção todos os anos desde 2008. Até o final de 2010, três fábricas de fibrocimento tiveram a sua capacidade de produção ampliada. São elas: Goiânia (GO), Colombo (PR) e Simões Filho (BA). Esta última, implantada em 2010, visa à fabricação de telhas de quatro milímetros, aumentando, assim, o volume desse produto – de alta demanda no Nordeste – e liberando outro equipamento para a produção de telhas de cinco e seis milímetros. Em 2011 a fábrica da Tégula, em Atibaia, receberá também investimentos para a automação de seus processos, outra medida visando à alavancagem da produção.
Ainda em 2010, a Companhia escolheu a cidade de Porto Pecém (CE), próximo a Fortaleza, para a instalação de um complexo industrial multiprodutos, garantindo maior acesso às regiões Nordeste e Norte. Já se sabe que no local será abrigada, entre outras, uma planta de louças sanitárias, e outra de fibrocimento. Somando essa nova unidade de fibrocimento às linhas de produção já inauguradas e a inaugurar, a Eternit alcançará uma capacidade instalada de 1,2 milhão de toneladas até 2013.
CRESCIMENTO ORGÂNICO DIVERSIFICADO
É pautado na diversificação do portfólio por meio do desenvolvimento e lançamento de novos produtos e do ingresso em novos segmentos de negócio utilizando a própria estrutura da Eternit ou a capacidade ociosa de terceiros. Essa vertente de crescimento é viabilizada pelo Centro Tecnológico de Desenvolvimento de Produtos, sediado na fábrica de Colombo (PR).
Exemplo do trabalho do Centro Tecnológico foi a criação de telhas de fibrocimento sem minério crisotila que, embora sejam menos acessíveis à população e apresentem características de qualidade e durabilidade inferiores às telhas produzidas com a fibra, são necessárias em portfólio para atender à demanda de parte do mercado. O Centro Tecnológico está em busca constante de aperfeiçoamento dessa técnica, tendo desenvolvido para esse fim o equipamento de testes batizado de Mini Hatscheck. Atualmente, existem três deles em operação no mundo.
Em 2010 foram lançadas telhas coloridas, nos perfis Tropical, Ondulada e Eterville. A ideia é proporcionar diferenciação da cobertura aliada ao custo/benefício do fibrocimento. A Eternit também ingressou no mercado de telhas de concreto utilizando tecnologia e capacidade instalada da Tégula para produzir as telhas Big.
As telhas metálicas, filtros para tubulação de água, louças e assentos sanitários são produções terceirizadas. Em relação a esses últimos, há tanto peças que já eram produzidas pelo parceiro da Eternit, quanto peças desenvolvidas pela própria Companhia, estas com design diferenciado, a exemplo das cubas coloridas.
Completam o portfólio diversificado os produtos da linha de sistemas construtivos, como a placa cimentícia Eterplac, tanto na versão standard como texturizadas, e o Practic Wall, que, em 2010, ganharam novas versões em cor ou textura. Esses produtos devem se tornar tendência no mercado, pela praticidade de instalação e economia que proporcionam à obra.
Para 2011 estão previstos o ingresso nos mercados de mármore sintético, cuja fabricação será feita na fábrica de Anápolis, e de metais sanitários, com produção terceirizada em parceria estratégica.
CRESCIMENTO INORGÂNICO
Consiste em aquisições e fusões. Em fevereiro de 2010, a Companhia deu um importante passo nesse sentido ao adquirir por R$ 34 milhões, líquido de caixa, a Monier Tégula Soluções paraTelhados Ltda., empresa líder no segmento de telhas de concreto. Essa operação, considerada benchmarking, elevou a renda e posição de mercado da Eternit em aproximadamente 35% entre as telhas de concreto e 16% entre as coberturas, mantendo, contudo, os 31% no mercado de fibrocimento. Dessa forma, a Eternit se consolidou como a maior e mais diversificada empresa de coberturas do País, além de conseguir maior acesso ao mercado de luxo brasileiro e a uma vasta equipe de engenheiros e arquitetos. Esses profissionais integram o Clube de Arquitetos, promovido pela empresa para a troca de experiências e opiniões sobre os produtos Tégula, inclusive a especificação e novidades da construção civil.
A aquisição daTégula está proporcionando também uma série de sinergias de negócios bastante vantajosas para a Eternit. A telha Big, por exemplo, foi desenvolvida a partir de tecnologia daTégula e permitiu à Companhia oferecer telhas de concreto também às classes de baixa renda.
A Tégula também contribuiu relevantemente para o faturamento da Eternit em 2010. Esse resultado só foi possibilitado porque a Companhia, diferentemente do que ocorre em grande parte dos processos de aquisição, decidiu manter a diretoria da Tégula e sua cultura organizacional, bem como investir na empresa. Já foram realizados investimentos para aumentar a produção da telha Big e na contratação de um gerente nacional de vendas. Estão previstas, também, a automatização da fábrica de Atibaia, com a criação de novos moldes para diversos produtos, além da aquisição de equipamento e contratação de pessoal para instalar uma sexta fábrica, em São José do Rio Preto (SP). A Eternit aprovou para a Tégula, ainda, um plano estratégico de crescimento para os próximos cinco anos, incluindo a instalação de novas fábricas em diferentes locais do Brasil e a obtenção da certificação ISO 14.001 - de gestão ambiental - até julho de 2011 para a fábrica de Atibaia e, posteriormente, para todas as demais unidades fabris. EN14
Como o crescimento inorgânico é parte relevante da estratégia de expansão e diversificação da Eternit, a Companhia segue estudando continuamente novas oportunidades de aquisições que atendam aos seus critérios de negócios, éticos e sustentáveis para se tornar a maior e mais diversificada indústria de materiais de construção do País.
Recebimento de matéria-prima (cimento) na fábrica de Goiânia
Estratégia Comercial
A Eternit conta hoje com mais de 14 mil pontos de venda e sua meta é conquistar 15 mil clientes ativos até o final de 2011. Estrategicamente, a Companhia busca atender a todos os tipos de revendedores, desde os home centers até as lojas de pequeno porte, conhecidas como lojas de bairro, com o propósito de estar presente em todo o Brasil e ser acessível à todas as classes sociais. Dentro dessa estratégia, a Companhia procura atuar com foco no cliente, ou seja, entender a necessidade do ponto de venda dele, que tipos de produtos são consumidos na região, entre outras ações, para ajudá-lo a se abastecer melhor, ter maior giro de vendas e, consequentemente, maior rentabilidade. Trata-se de uma tática diferenciada no mercado, pois as demais empresas, na sua maioria, não atuam dessa forma, focando mais em venda propriamente dita.
O marketing da Eternit segue esta mesma linha: procura identificar as necessidades dos clientes, respeitando as particularidades das diversas regiões do Brasil. Feito isso, desenvolve ações de forma a promover os produtos Eternit dentro do lojista e no mercado local, contribuindo para um maior giro nos seus revendedores e na região.
Dentro desse trabalho, destacam-se diversas ações, como campanhas em revistas especializadas do setor nas regiões, materiais de divulgação, displays de produtos, promotores de vendas, entre outras.
Com relação à mídia, a Eternit voltou a expor mais sua marca, divulgando sua linha de produtos. Como destaque, a Companhia vem participando do quadro Construindo um sonho, do Programa Domingo Legal, do SBT, no qual casas são sorteadas e passam por uma reforma completa com os custos, o projeto, a construção, a mão de obra e os produtos a serem utilizados cobertos pela emissora. Nessa parceria, a Eternit já forneceu diversos produtos de todas as suas linhas, entre eles louças sanitárias, telhas, placas cimentícias, caixa d´água e o painel wall. O programa Construindo um sonho chega em média a 6 milhões de residências por mês, atingindo aproximadamente 20 milhões de consumidores. Isso propicia uma grande exposição de marca para a Companhia e se traduz em uma ação de ótimo custo/ benefício.
Ainda na mídia, destaque também para a participação da Eternit nas jornadas esportivas da rádio Transamérica FM SP, através do programa Papo de Craque. Trata-se de programa voltado ao público que gosta de futebol, de grande audiência entre nossos lojistas. Em 2011, essa parceria será estendida também para a Rádio Record AM, com transmissão para todo o Brasil. Vale ressaltar que nenhuma ação de marketing ou promoção da Companhia fere regulamentos e códigos voluntários relativos a comunicações de marketing. PR7
Para acessar todos os seus pontos de venda, a Eternit mantém uma equipe de força de vendas composta por 168 profissionais, dos quais 43 são vendedores especificadores (possuem vínculo empregatício com a Eternit e são exclusivos) e 103 são representantes (não possuem vínculo empregatício e não são exclusivos). Essa equipe cresceu 22% nos últimos anos, incluindo os níveis gerencial, de supervisão e coordenação. Em 2010, foi ampliado o número de supervisores de vendas visando ao aperfeiçoamento do trabalho de vendedores e representantes. Testada em Mato Grosso, essa tática ajudou a triplicar as vendas na região.
A força de vendas é constantemente treinada para desempenhar com excelência sua função, incluindo argumentos e informações sobre a questão jurídica do mineral crisotila. A diversificação do portfólio de produtos demandou intensificação nessa atividade. O acesso desses produtos aos pontos de venda, contudo, tem sido facilitado pela tradição da Eternit no mercado e pelo diferencial logístico.
Com relação à Tégula, a empresa, que atuava somente na venda direta a construtoras, passou a desenvolver também um canal de varejo. A telha Big tem auxiliado a Tégula nesse desafio.